|
Document Server@UHasselt >
Education >
Faculty of Business Economics >
Master theses >
Please use this identifier to cite or link to this item:
http://hdl.handle.net/1942/1069
|
Title: | Sociale marketing van verkeersveiligheid. Econometrische effectiviteitsanalyse van de BOB-campagne |
Authors: | GIJBELS, Kim |
Issue Date: | 2006 |
Abstract: | Deelnemen aan het verkeer is vaak een hachelijke onderneming. Regelmatig worden we
geconfronteerd met de gevaren die verbonden zijn aan onze mobiliteit. Zeker in
vergelijking met andere landen laat de verkeersveiligheid in België te wensen over.
Jaarlijks eist het verkeer in België ongeveer 1500 doden en tal van gewonden. Bovendien
brengt de verkeersonveiligheid een grote macro-economische kost met zich mee.
Omwille van de omvang en ernst van het probleem, zet de overheid heel wat middelen in
om de Belgische wegen veiliger te maken. Zo steunt haar beleid op drie pijlers, namelijk
engineering, enforcement en education. Ieder van deze maatregelen levert een bijdrage
aan de verkeersveiligheid. Toch stellen velen de kracht van educatie waaronder sociale
marketing in vraag. In deze thesis behandelen we daarom de sociale marketing van
verkeersveiligheid.
Sociale marketing definiëren we als de toepassing van commerciële marketingtechnieken
om de analyse, de planning, de uitvoering en evaluatie van programma’s uit te tekenen
die het vrijwillige gedrag van doelgroepen willen beïnvloeden om de persoonlijke
welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren. Ondanks het gebruik van
commerciële marketingtechnieken is het werkterrein van de sociale marketeer
fundamenteel anders. Daarom is het noodzakelijk om de traditionele marketingmix te
vertalen naar het domein van de sociale marketeer. Verder moeten we nagaan of de vier
instrumenten van de marketingmix voldoen om een gedragsverandering teweeg te
brengen. Vaak zullen we zien dat sociale marketing slechts een deel uitmaakt van de
managementmix van marketing, wetgeving en educatie.
Het spreekt voor zich dat het beïnvloeden van vrijwillig gedrag geen eenvoudige opgave
is. Om een sociaal marketingprogramma in goede banen te leiden, volgt de marketeer
een systematisch planningsproces. In de eerste fase van de planning maken we een
grondige analyse van de omgeving, de populatie en het gedrag. Verdergaande op de
analyse, stellen we in de tweede fase een strategische planning op die onder andere
beschrijft welke segmenten benaderd worden en welke positionering we kiezen voor het
gewenste gedrag. Daarna bepalen we hoe we de strategie willen verwezenlijken, wat we
meer concreet invullen door het samenstellen van de marketingmix. In de vierde stap
= =
van het proces maken we een uitvoeringsplan op waarin voornamelijk de praktische zijde
van het programma aan bod komt. Tijdens de vijfde en voorlopig laatste fase voeren we
een evaluatie uit van het voorgaande proces en het sociale marketingprogramma.
Nadat we in hoofdstuk 2 de discipline sociale marketing hebben besproken, gaan we in
hoofdstuk 3 dieper in op de laatste stap van het sociaal marketingplanningsproces,
namelijk de evaluatie. Zoals reeds eerder vermeld, twijfelen vele onderzoekers aan de
effectiviteit van sociale marketingcampagnes. Bovendien kan de gekozen
evaluatiemethode een invloed hebben op de gemeten effectiviteit van de campagne. Het
is dus uitermate belangrijk dat de effectiviteitsmeting op een weloverwogen manier
gebeurt. Hiertoe voeren we eerst een domeinspecificatie uit. Dit betekent dat we
achtergrondinformatie verzamelen over het probleem en verklaringen zoeken voor het
probleemgedrag. Om het rijgedrag te verklaren kunnen we gebruik van verschillende
theoretische modellen. De belangrijkste hierin zijn de Theory of Reasoned Action, de
Theory of Planned Behaviour, het Health Belief Model en de Social Learning Theory. We
geven een kort overzicht van deze modellen en bespreken hun bruikbaarheid in het
domein van verkeersveiligheid. Na de domeinspecificatie bepalen we welke variabele we
wensen te meten. Zo kan de marketeer er voor kiezen om rechtstreeks het gedrag te
meten, maar hij kan ook beslissen om de effectiviteit te meten aan de hand van
gedragsintentie, kennis, houding, reactie op elementen van het sociale
marketingprogramma, bewustzijn en tevredenheid. In de laatste stap van het
meetproces leggen we het evaluatiedesign en de meetprocedure vast. De marketeer kan
werken met een experimenteel ontwerp, waarbij de onderzoekseenheden at random
worden toegewezen aan enerzijds een controlegroep en anderzijds een interventiegroep.
De interventiegroep ondergaat het sociale marketingprogramma en de controlegroep
niet. Vaak is dit onderzoeksontwerp zeer kostelijk en bovendien niet altijd ethisch
verantwoord. Daarom opteert de marketeer dikwijls voor een quasi-experimenteel
design. Ook hier vergelijken we een controle- en interventiegroep, maar worden de
onderzoekseenheden niet at random gekozen. Een speciale vorm hiervan zijn de reflexive
controls waarbij de onderzoekseenheden met zichzelf worden vergeleken. Wanneer we
de te meten variabele en het te volgen design kennen, selecteren we de meetprocedure.
Data over onze onderzoekseenheden kunnen we verzamelen aan de hand van enquêtes,
interviews en observatiegegevens. We verkiezen de meetmethode die het meest
betrouwbare en valide resultaten oplevert.
= =
Na een grondige literatuurstudie, behandelen we in de laatste twee hoofdstukken een
gevalstudie over de Bob-campagne. Sinds 1995 voert het Belgisch Instituut voor
Verkeersveiligheid (BIVV) in samenwerking met de Arnoldus groep de Bob-campagne.
Deze campagne is er één van het type designated driver of aangeduide bestuurder
waarvan Bob de verpersoonlijking vormt. In hoofdstuk 4 beschrijven we de sociale
marketingplanning die achter het succes van Bob schuilt. Zo zien we dat voornamelijk de
positieve aanpak in de campagnes bijdraagt tot een enorme populariteit. Bijna alle
Belgen zijn vertrouwd met het concept en ongeveer de helft van de bevolking heeft ooit
beroep gedaan op een Bob. Om de effectiviteit van de Bob-campagne te meten, hanteert
het BIVV hoofdzakelijk post-tests en gedragsmetingen.
In het vijfde hoofdstuk gaan we over tot een eigen effectiviteitsmeting van de Bobcampagne.
In tegenstelling tot de post-tests van het BIVV, voeren wij een impactevaluatie
uit aan de hand van ongevallencijfers. Ten eerste onderzoeken we of de Bobcampagne
een significante positieve impact heeft op de verkeersveiligheid. Verder gaan
we na of er een positief verband bestaat tussen handhaving en verkeersveiligheid. Ten
slotte bestuderen we of handhaving een versterkend effect heeft op de Bob-campagne,
met andere woorden controleren we of er een interactie-effect bestaat tussen
handhaving en de Bob-campagne. Om vorige hypothesen te toetsen voeren we
regressieanalyses uit op basis van de kleinste kwadratenmethode. We ontwikkelen
econometrische modellen met als afhankelijke variabele respectievelijk het aantal doden,
het aantal doden en zwaargewonden en het aantal letselongevallen. Om het effect van de
Bob-campagne te isoleren, nemen we diverse onafhankelijke variabelen op die het aantal
verkeersslachtoffers kunnen verklaren. Naast de gewoonlijke factoren, zoals onder
andere verkeersvolume en BBP/capita, spelen ook de handhaving (aantal opgelegde
ademtesten), de Bob-campagne (dummy), Euro 2000 (dummy) en de interactietermen
handhaving-Bob en jongeren-Bob een belangrijke rol in ons onderzoek. Bij het uitvoeren
van de regressies hebben we steeds de multicollineariteit uit de modellen geweerd.
Uit verschillende modellen kunnen we afleiden dat de Bob-campagne inderdaad een
gunstige invloed heeft op de verkeersveiligheid in België. Ook hypothese 2 werd door
diverse modellen bevestigd, met andere woorden het opvoeren van het aantal afgelegde
ademtesten leidt tot een daling van het aantal verkeersslachtoffers. Ook de
dummyvariabele Euro 2000 komt geregeld als significante variabele naar voren. We
kunnen dus stellen dat de sterke terugval van het aantal afgelegde ademtesten ten
= =
gevolge van het evenement Euro 2000 tot een verslechtering van de verkeersveiligheid
leidde. De laatste hypothese die stelt dat er een interactie-effect bestaat tussen
handhaving en de Bob-campagne wordt slecht door één model bekrachtigd. |
URI: | http://hdl.handle.net/1942/1069 |
Category: | T2 |
Type: | Theses and Dissertations |
Appears in Collections: | Master theses
|
Files in This Item:
|
Description |
Size | Format |
 | N/A | 1.15 MB | Adobe PDF |
|
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
|